Interviste: [Norimberga 2017] Hasbro:il drago sorveglia i suoi gioielli,guardando al futuro

Affrontare il tema boardgame con Hasbro è, un po’, come parlare di musica con le grandi major discografiche. Artisti emergenti ed appassionati potranno ritenere il loro prodotto troppo uguale a se stesso, il gioco da tavolo “pop” per eccellenza, eppure la locomotiva del mercato non cambia. Un nome talmente grande che, pur essendo tuttora il rivenditore numero uno del comparto, sa bene che quando tratta l’argomento boardgame si sta focalizzando su un segmento, glorioso e ben definito, ma pur sempre ridotto di tutto il loro business. Ora che, però, i piccoli competitor stanno crescendo e, insieme a loro, la tendenza del settore pare seriamente indirizzata verso cifre esaltanti, è più che mai necessario conoscere le imminenti strategie del gigante americano.




Ne abbiamo parlato, durante la recente Spielwarenmesse di Norimberga, in quella che pareva una sorta di “Area 51” della fiera bavarese, uno stand segretissimo, in cui vigeva il divieto assoluto di scattare foto o prendere appunti, essendo esposte anticipazioni dei film in calendario per i prossimi mesi – a cominciare da Star Wars – e prodotti in fase prototipale non ancora commercializzati. I nostri interlocutori per l’occasione sono stati il country manager Hasbro per l’Italia, Simon Leslie, e il Marketing director Jerry Jivoin, che ci hanno guidato nell’enorme universo della compagnia con sede operativa in Rhodes Island.

E subito, viene da interrogarsi sullo stato di salute di un mercato dedicato al tempo libero delle famiglie, aprendo di fatto a uno scenario duplice: da un lato, il vasto ma stagnante ambito del giocattolo, dall’altro il crescente fenomeno del boardgame. “Nell’ultimo anno -  ha raccontato con soddisfazione Leslie – siamo cresciuti del 5% in Italia nel settore toy, malgrado le condizioni economiche non proprio favorevoli, rimanendo stabilmente al secondo posto (dietro Lego, ndr). Per quanto riguarda i boardgame, invece, rimaniamo sempre i primi della classe”. Di fronte a questa affermazione, chi conosce bene il loro catalogo anche grazie alle massicce campagne pubblicitarie, non potrà sentirsi particolarmente sorpreso. Il quadro viene a chiarirsi con le parole di Jivoin, che snocciola gli evergreen di famiglia: “Monopoly, Twister, L’allegro chirurgo, Indovina chi? e Cluedo rimangono ancora oggi la nostra top five del mercato boardgame in Italia. Giochi classici, insomma, ma se guardiamo alla sesta posizione troviamo “Il gioco della vita”, lanciato appena un anno e mezzo fa. Un risultato fantastico per Hasbro.”

Del resto, se dopo decenni questi prodotti rimangono saldamente le tue punte di diamante,  delle due l’una: o hai trovato la formula magica contro l’invecchiamento, oppure sai esattamente cosa cercano i consumatori. “Per nostra fortuna, abbiamo un rapporto molto stretto con i clienti. Noi lo chiamiamo social gaming – ha notato Jivoin - osserviamo ciò che già abbiamo, e in base alle reazioni ricevute, cerchiamo di proporre qualcosa che incontri questi bisogni. Abbiamo la fortuna di avere nel nostro catalogo titoli con alle spalle decadi di storia. I genitori hanno insegnato a giocare ai figli e così questi ultimi ai loro figli”. E non a caso, l’esempio più eclatante rimane sempre “Monopoly”, il gioco a cui tutti hanno giocato almeno una volta nella vita, e di cui però solo una sparuta minoranza si prende la briga di leggere il regolamento… “Sappiamo che molti giocatori giocano senza leggere le regole – ha confermato Leslie -  e anzi spesso si inventano le proprie, in base alla compagnia con cui stanno giocando. Di solito, si mantiene il nucleo delle regole base e si introducono modifiche come piazzare il denaro al centro del tabellone, oppure l’incasso di denaro quando ci si ferma al parcheggio, fino al punto di scambiarsi le proprietà, dando vita a un vero e proprio trading! E tutto questo è fantastico, ti consente di realizzare il tuo gioco perfetto.”

L’ultimo ritrovato della famiglia, in uscita a marzo, sarà Monopoly Italia, l’edizione tematizzata con le città al posto delle classiche strade. Ma non sarà che tutto ciò, in fin dei conti, toglie drasticamente spazio alla creatività? “No, anzi, cerchiamo di essere al massimo ricettivi. Siamo sempre in cerca di attingere idee dall’esterno e invitiamo inventori e specialisti a farsi avanti. La differenza – ha sottolineato Leslie -  è che noi vogliamo rendere i nuovi giochi globali. Se un nuovo autore italiano ha un’idea lo invitiamo certamente a farsi avanti, ma noi non guardiamo solo al mercato locale, non avrebbe senso. Cercheremmo di portare il suo lavoro in ottica più vasta, è questo ciò che ci riesce meglio.” Nel frattempo, la divisione tedesca dell’azienda ha dimostrato con i fatti di valorizzare l’apporto creativo dei game designer, cominciando a pubblicare i nomi degli autori sul box esterno dei giochi. Un segnale indubbiamente positivo, benché a scandire tempi e uscite ci pensi sempre la legge del mercato. “Di solito – ha illustrato Leslie - dal concepimento di un gioco all’arrivo in negozio trascorrono dagli otto mesi ai due anni. Svolgiamo moltissimi test, anche attraverso i consumatori, che ci consentono di modificare le caratteristiche del gioco, dopodiché si ritesta di nuovo e si applicano nuove modifiche e così via. È un processo lungo, che ovviamente dipende anche dalla complessità o dal pubblico di riferimento. Ad esempio, “Fuori dai denti” è stato un fenomeno molto ampio ma sapevamo che avremmo dovuto portarlo a termine molto in fretta, o avremmo perso il momento propizio. In quel caso, sono stati sufficienti sei mesi. Si è trattato di un enorme successo, è andato esaurito ovunque.”

E il vaglio dei prodotti in uscita, senza dubbio, richiederà anche alla locomotiva statunitense sforzi sempre maggiori, ora che soggetti importanti – a cominciare da Asmodee – cominciano a fare la voce grossa, affacciandosi a quote di mercato tutt’altro che marginali. “A noi fa molto piacere che altre compagnie immettano giochi sul mercato della media e grande distribuzione – ha notato Jivoin - e più questi saranno di buona fattura, più gente si metterà a giocare. L’importante è che si continui a innovare per coinvolgere più giocatori, per avvicinare anche le nuove generazioni al mondo dei giochi da tavolo. Si tratta di tempo speso con i propri amici e la propria famiglia, ora che i social media stanno riducendo sempre più i momenti insieme. Tempo di qualità speso con i propri cari.” Un segnale dell’attenzione di Hasbro a spingere verso una affiliazione sempre maggiore ai prodotti “di casa” è HasCon, l’annunciata convention a tema strettamente ludico: “Dall’8 al 10 settembre 2017 – ha spiegato Jivoin - si terrà la prima edizione di questo grande appuntamento sui prodotti Hasbro, un evento rivolto a tutta la famiglia presso il Rhode Island Convention Center, vicino al nostro quartiere generale. Sarà un grande evento e un’opportunità per tutti gli intervenuti di vivere il brand”.

Quanto dobbiamo attenderci da questo allargamento di vedute, ancora non è facile dirlo. La divisione italiana di Hasbro ci ha dimostrato di non stare certo ferma a guardare mentre il settore giochi da tavolo continua a lanciare tutti questi segnali, anche se il programma di uscite che ci è stato anticipato non devia dal percorso consolidato fatto di giochi immediati (aspettatevi delle sorprese a base di uova da qui a fine anno) e sfruttamenti continui dei brand più noti.
Di certo, all’orizzonte non ci sarà alcun approdo per i titoli boardgame delle controllate Avalon Hill o Wizards of the Coast nei negozi del nostro Paese, anche se i due manager hanno confermato che “qualcosa in futuro potrebbe accadere…” Come dite? HeroQuest? No, non ci siamo dimenticati di chiedere lumi su questa intricata vicenda, ma di quello parleremo successivamente …stay tuned!